Flankers

Le flanker est un terme propre à la parfumerie. Il désigne une fragrance dérivée d’un best-seller ou d’un grand classique en s’inspirant de son univers olfactif et marketing pour en proposer une variante.

Depuis quelques années, on voit fleurir dans les rayons des parfumeries bon nombre de flankers qui permettent aux marques d’assurer à leurs vaches-à-lait, en pleine gloire ou bien sur la pente descendante, une publicité indirecte constante par une place sur le devant de la scène médiatique, et ce sans pour autant débourser le budget d’un vrai grand nouveau lancement. Les flankers servent aussi à ratisser plus large la clientèle, en proposant sous une même licence des produits adaptés à des personnes aux exigences différentes. Ainsi, on retrouvera des versions pour l’été, pour le sport, plus fraiches ou intenses, plus rocks ou plus romantiques… Dans certaines marques, on arrive à un nombre de déclinaisons tellement absurde pour une même référence que si l’on décide de toutes les recenser vous constaterez rapidement que l’on croirait établir l’arbre généalogique d’un lapin (en terme de nombre de descendants, comme en vitesse de reproduction d’ailleurs !). Oui, bien souvent le flanker est devenu qu’un prétexte économique. D’ailleurs, même les déclinaisons habituelles de type « Eau de Toilette », « Eau de Parfum », « Cologne », qui par le passé n’avaient, à peu de chose près contrairement à aujourd’hui, qu’une différence de concentration et très peu de variation dans l’olfactif, deviennent elles aussi des genres de flankers déguisés et des prétextes à de grandes campagnes publicitaires. Pourtant, l’exercice du flanker est une chose extrêmement intéressante du point de vue technique et artistique.

Là où le commercial verra donc une occasion de faire du profit, le parfumeur y sentira, normalement, un exercice des plus intéressants et stimulants. Sublimer, suggérer ou distordre un parfum pour en faire un autre tout en gardant âme, effets et personnalité de l’original pour y injecter un propos nouveau ; en voilà un défi de taille ! Il peut être à première vue facile de partir d’un grand classique ou d’un best seller pour en faire un flanker : la notoriété et les qualités olfactives sont affirmées et ont fait leurs preuves. « Il suffit de partir de la formule de base et de la twister un peu avec un effet inédit » pourrait-on se dire. Mais la simplicité n’est qu’apparente et « un peu » n’est jamais suffisant. Les bons flankers, ou du moins les plus intéressants d’un point de vue olfactif et artistique car c’est ce qui nous intéresse ici, ne se font pas en deux coups de cuillère à pot ! En effet, les déclinaisons pour dire de décliner et redonner un coup de pied au cul de flacon du dernier lancement sorti six mois plus tôt, sont rarement les flankers les plus marquants, même s’ils sont cohérents. Les variations les plus intéressantes résident sur des exercices autour de mastodontes de la parfumerie en mal de modernisme, où le but du jeu ne sera pas que de modifier brièvement le parfum original, mais plutôt le repenser et l’intégrer dans une nouvelle époque. Bon nombre d’exemples sont à citer, les plus marquants étant les créations où le parfumeur s’éloigne assez de l’original pour qu’il y ait une nette différence tout en gardant une filiation évidente. C’est le cas d’Habit Rouge l’Eau (et de son petit frère à venir : Habit Rouge Dress Code), N°5 Eau Première, Bel Ami Vétiver, Déclaration d’un Soir ou plus récemment Aromatics in White, dans lesquels, par quelques détails minimes ou par des nouveaux effets entiers, le parfumeur propose une variante admirable.

Une sensibilité ou un affect pour le parfum à décliner et une bonne connaissance des rouages qui animent celui-ci après l’avoir décortiqué note par note, semblent être le fondement de ce qui permettra au parfumeur de construire les flankers les plus sincères et les plus intéressants. C’est ce qu’on comprend en parlant avec Thierry Wasser de son travail autour de Shalimar qui a donné Shalimar Initial, ou lorsqu’on nous raconte que c’est en se replongeant dans la formule de Bel Ami et en en tombant ainsi amoureux que Jean Claude Ellena a décidé de créer Bel ami Vétiver. En parfumerie, la sincérité ça se ressent toujours !

On a vu beaucoup trop de déclinaisons utiliser le nom de grands parfums en se prônant « black », « intense », « eau légère de sensualité extrême sous la rosée » ou « 2014 limited edition with gold and paillettes in le flacon » mais n’ayant plus rien à voir olfactivement avec leur chef de file. On a vu tellement de marques plaquer des discours marketing douteux pour tenter d’expliquer des jus sans aucune âme et sans aucun rapport, que l’on part maintenant avec des a priori. On a aussi assisté aux flops magistraux de quelques uns de ces mêmes flankers à côté de la plaque, relégués aux oubliettes alors qu’ils auraient pu faire de très belles nouveautés sous un autre nom. On a même vu des orientaux majestueux de beauté, unanimement reconnus comme des piliers de la parfumerie, donner naissance on ne sait par quelle miracle à des jus de café glucosé. C’est sans parler de ceux, imposteurs, qui arrivent même à détrôner leur original sans aucune vergogne pour placer à sa place, ni vu ni connu, ses relents de modernité médiocre à la sauce commerciale, plus dans l’air du temps et conçu pour faire du chiffre, sans se soucier d’une quelconque cohérence olfactive ou historique.

« Cohérence », voilà le maître mot du flanker. L’essence même de sa définition en fait ! A quoi bon lancer un produit dérivé s’il n’a plus rien à voir avec l’original ? Qui aurait l’idée de proposer sur le marché un « Cola Cherry », qui serait bien à la cerise, oh ça oui, mais sans le goût du cola derrière ? Ça parait complètement absurde n’est-ce pas ? Pourtant, dans l’industrie du parfum ça n’a pas l’air de choquer. Mais une chose est sûre, c’est que le client s’y perd et que le syndrome de la « flankerite aiguëe » conduit à des aberrations marketing et olfactives lassantes. Pourtant, le flanker, fait de façon honnête et sincère, est un exercice particulièrement intéressant, admirable et plaisant dans son propos original, pour le consommateur comme pour le parfumeur ou la marque. Mais visiblement certains doivent penser que sincérité et honnêteté font partie de la liste IFRA.

 

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Une réflexion sur “Flankers

  1. Bonjour,
    J’ai beaucoup aimé « Shalimar parfum initial l’eau si sensuelle », un flanker , malheureusement disparu, qui sentait vraiment bon par un climat chaud et très sec comme celui de Madrid. Shalimar parfum initial l’eau sent aussi vraiment mieux que l’eau de parfum qui sentait périmée (il se peut que ce soit une question de climat).
    Très cordialement,
    Sara

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